lunedì, giugno 12, 2006

 

La pubblicità è emozione



La pubblicità è emozione, coinvolgimento, identificazione col testimonial e impatto. Tutto vero... Se il filmato è qualitativamente eccelso e la strategia azzeccata... e poi? e poi il colpo di genio che ti fa ricordare e ti coinvolge... Il grande brand creatore di un mondo possibile è capace di questo...

Prendiamo ad esempio due campagne recenti, focalizzate sullo stesso mercato, che più che mercato diventa una visione del mondo, una presa di posizione e un grido dell'uomo nei confronti della società odierna. La prima è la nuova campagna di Adidas, quella con i giocatori presenti e passati. Il pallone dei mondiali diventa uno strumento di potere, un potere dell'uguaglianza. La marca ti permette di essere come i migliori calciatori presenti e passati, anzi di poterli dirigere (siamo un mondo di allenatori). Ti costruisce un mondo dove la quotidianeità di un bambino sudamericano, del giocare nel suo ambiente, diventa teatro di una partita impossibile, dove il potere della marca riesce addirittura ad evocare i Platini e Beckembauer dei tempi migliori. Si gioca secondo le regole del posto ed è la quotidianeità stessa del bambino a dettare le regole. E' lui il padrone del pallone, e quindi del gioco. E' lui il capitano capace di comandare fior di campioni e di mettere in panchina Kaka, reo di aver sbagliato il gol. E' lui che crea la partita impossibile ed è la sua quotidianeità (la mamma che lo chiama) che ne determina la fine. Tu sei il calcio, tu sei capace di qualsiasi cosa, tu sei Adidas.

Nike utilizza una strategia diversa: crea un vero e proprio movimento, il Joga Bonito, un manifesto sul gioco del calcio con i suoi comandamenti basati sul divertimento, lealtà, bel gioco e rispetto reciproco, tutti rappresentati dai calciatori testimonial. Vi è un iniziatore del movimento, l'ormai ingrassato Cantona, e i suoi seguaci rappresentanti del movimento, i vari Ronaldinho, Ronaldo, Henry e Rooney che, con le loro prestazioni incarnano i valori specifici del Joga Bonito. Vi è un coinvolgimento del consumatore a 360°, ponendolo al centro nelle varie iniziative di comunicazione integrata: dal sito, al torneo, al poter scaricare gli spot, al forum e community sul calcio, fino ad arrivare ai prodotti Nike. La mossa a mio parere fondamentale (e qui il colpo di genio) viene nella possibilità di poter aderire al sistema in tutto e per tutto, evidenziato soprattutto nella geniale possibilità di inviare dei video con le proprie prestazioni calcistiche, allo scopo di creare un filmato continuamente aggiornato e di allargare quindi i seguaci del Joga Bonito. Il brand incarna quindi tali valori e li trasmette al consumatore, chiedendogli di aderire al movimento e di poter così migliorare il mondo. Questa è la forza del brand Nike.

Qua si vendono mondi e valori, non prodotti...

Comments:
Il mio mondo è fatto di fantasie come quelle di Josè, anche se io a Kakà non lo farei giocare dietro alle punte ma centrocampista centrale in un 4-5-1, con Lampard e Ballack ai fianchi.
Per l'attacco prenderei assolutamente Cissè, mentre Zidane... beh, Zidane lo farei giocare anche in difesa, per averlo in squadra.
Hai ragione Paolo, con quella campagna tutti ci sentiamo un pò Josè, un pò giovani campioncini...
 
Posta un commento



<< Home

This page is powered by Blogger. Isn't yours?